De la prudence maîtrisée de la sortie de « Next Day » de Bowie à la folle exubérance très calculée de Beyoncé lâchant tout d’un coup, des jeux de piste d’Arcade Fire à la production financée par les fans d’Amanda Palmer, tous les marketings sont dans la nature désormais et l’absence de règles est la seule qui semble encore tenir.

En 2007, le coup médiatique/polémique/sarcastique (cocher au choix selon l’humeur) du lancement de « In Rainbows », en ligne et au débotté, avait suscité l’émoi (même si Radiohead n’étaient pas les premiers) et fait fleurir des articles qui allaient de l’enthousiasme prophétique à la suspicion mercantile. A qui le crime a-t-il finalement profité ? C’est à cette question que répond l’étude menée par 3 chercheurs en économie, Marc Bourreau de Paritech, Pinar Dogan d’Harvard et Sounman Hong de Yonsei.

Une intéressante étude parue dans Economic Insight (29/07/2008) avait déjà essayé d’interroger les paradoxes issus de l’expérience :alors que l’album pouvait bien être téléchargé gratuitement si on le voulait sur InRainbows.com, il avait battu des records de piratages sur divers torrents. Les analystes d’alors pointaient l’importance de l’anonymat qui faisait préférer un site illégal à une offre légale demandant déclaration d’une carte bleue, et la fidélité à des sites connus plutôt que l’apprentissage des usages d’un nouveau site (c’est ainsi qu’Amazon réussit aujourd’hui à vous vendre tout ce que vous voulez, y compris des outils). Surtout, Will Page et Eric Garland mettaient bien en évidence que la valeur du numérique n’était pas réduite à la valeur monétaire : le management du groupe avait clairement échangé une valeur « information » contre l’album, gratuit ou non. Plutôt que de perdre complètement le contrôle des millions de gens qui allaient de toute façon télécharger gratuitement l’album, le groupe capterait au moins une partie de ces consommateurs : certains achèteraient effectivement l’album, d’autres seraient attirés par un produit différent, la disc-box, d’autres par le merchandising, tous recevraient l’information et seraient potentiellement des spectateurs de la tournée qui suivraient. Consolider sa fanbase en détenant des adresses de personnes plus qu’intéressées dépassait l’impact purement financier. Dans le monde du numérique, l’information est une valeur.

C’est un autre paradoxe qu’explicitent les économistes de cette nouvelle étude : le bénéfice des ventes s’est fait sentir sur le long terme, a en quelque sorte prolongé le succès de l’album en créant une expansion de son champ de popularité. Il s’est acheté plus longtemps et contrairement à ce qu’on pouvait attendre, la sortie au prix fixé par le consommateur n’a pas tué les ventes, bien au contraire. L’album raviva la flamme de fans situés aussi bien en Afghanistan qu’en Corée du Nord, pays dans lesquels les produits physiques ne sont pas diffusés. Des retombées furent également ressenties sur les ventes des albums précédents de Radiohead. En fait, c’est l’ensemble de la stratégie marketing d’In Rainbows qui a été payante : le lancement en PYOP (« Pick-your-own-price ») en prélude d’une sortie classique 3 mois plus tard a permis d’étaler la promotion en évitant la congestion d’informations. NIN, qui avait lancé « the Slip » selon la même stratégie, n’a pas eu le même succès car le téléchargement gratuit était à durée illimitée, ils ont donc manqué l’effet « pré-lancement ». D’autres études ont montré que les pré-sorties en streaming par exemple n’avaient que peu d’impact sur les ventes : ce qui est dangereux pour les artistes c’est la fuite non maîtrisée (ce qui vient d’arriver encore pour le dernier Springsteen) mais pas la sortie orchestrée dans le temps en plusieurs mouvements. Donc, même si Radiohead n’avait rien gagné par l’offre du PYOP (ils n’ont jamais publié vraiment les chiffres), les conséquences positives de cette stratégie sur les ventes digitales de In Rainbows et de leurs autres albums sont sans ambiguïté. En revanche, ces stratégies fondées sur le numérique n’ont pas d’impact sur la vente des albums physiques sous forme de CD, l’impact ne vaut que sur les ventes digitales. Les auteurs ne concluent rien de ce constat alors qu’on pourrait penser que c’est bien le signe que rien n’y fera, le support CD est bien moribond. De plus, comme l’a dit Thom Yorke dans un entretien avec David Byrne, cette une stratégie était liée à une situation particulière qui leur était propre : elle ne peut pas servir de modèle à quelqu’un d’autre, NIN eux-mêmes sont revenus à un contrat classique avec une major. C’était bien plus le temps des expérimentations que des petits malins : on a prêté à RH plus de machiavélisme qu’ils n’en avaient…ils ont simplement été à la fois aventureux mais prudents, ce qui ressemble assez à leur musique, out-of-the-box mais pas avantguardiste.

Liens des articles :

Page &Garland (2008), « In Rainbows, on Torrents », Economic Insight 10. Available on www.mcps-prs-alliance.co.uk/economics

Bourreau, Dogan, Hong (2013), “Making money by giving it for free: Radiohead’s prerelease strategy for “In Rainbows”.

Available on  http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2283642

Cité par Berne, Xavier sur http://www.pcinpact.com/news/83945-album-au-prix-fixe-par-internautes-quel-fut-impact-pour-radiohead.htm